2025化妆品渠道变革与增长机遇：聚焦美博会2025杭州展会

一、渠道现状：多元化、碎片化、数字化

源于技术的变革及消费者注意力的碎片化，渠道多元化发展，既是现状也是必然。

从线下渠道来看，作为美妆的主力渠道——CS、百货／商超、KA等，在承压之下进入深度调改与转型的阶段，以谋求新增长点。

线下承压转型，谋求差异化增长

以CS渠道为例，在向产品与服务两大维度的转型中，依据不同地域特点及门店自身优势生长出不同类型的门店模式。

超市则掀起胖改之风，在向胖东来看齐的同时，孵化出了不同的超市模型，在品质、服务与性价比等维度谋求各自的差异化经营。

值得关注的是，尽管线下渠道正在经历转型的“阵痛”，但是线下渠道仍是距离消费者最近的生活场景，也是获客成本低且利润稳定的渠道。

线下新兴业态迭出，体验经济崛起

线下渠道的发展不仅在传统渠道的调改，更孵化出了不少线下新业态。这些新兴业态，与年轻一代消费者一样生长在互联网时代，具备年轻态、数字化的印记，也是“新零售”概念更具象的呈现。

在化妆品零售领域，新型美妆集合店与潮流零售店是其中的典范代表。以WOWCOLOUR、调色师、HARMAYY話梅等为代表的新型美妆集合店，以名创优品、KKV、三福百货、生活无忧等潮流零售店，在“仓储式＋网红打卡”模式裂变中优化场景体验。这些新业态更擅长数字化的运用，包括对线上线下融合的零售技术的运用，如即时零售、闪购等，增长潜力大。

跨界渠道，正在进入美妆增长清单

OTC、饰品店、便利店等传统线下渠道，美妆并非其核心品类。过去，尽管规模与数量庞大，但对化妆品行业而言，销售贡献靠后。

然而，随着渠道边界逐渐被打破，这些渠道同样在积极转型，引入更多的日化与美妆品。近60万家的OTC药店、50多万家的饰品店及30多万家的便利店，给美妆行业释放更多的机会。

值得关注的是，这些渠道具备一定特殊性，品牌战略布局时要考虑不同品类、不同产品对应不同的渠道。如功效护肤品通过OTC药店销售，专业背书性强；彩妆类与饰品店的消费者适配度更高；小规格（如旅行装）更容易在便利店内周转；等等。

线上格局重塑，社交与兴趣成增长关键词

在流量红利逐渐消退过程中，线上格局同样在重塑之中。2025年，综合电商平台仍是主力，但是增速放缓；兴趣电商如抖音、小红书、快手等，在爆发性增长之后，面临“流量触顶”的挑战。直播电商与社交电商，成为线上增长关键词。

抖音美妆GMV年增速超80％，达人经济已越发成熟。小红书“种草－拔草”闭环逐渐显现效果。同时，社区团购也进入稳定的发展阶段，以社交为基础的私域（企业微信＋社群）模式的销售贡献占比逐渐上升。

跨境渠道，政策红利持续

中免、日上、海免等免税店，正在推动高端美妆增长；跨境电商则受益于“正面清单”扩容，带来品类与产品的增长机会。

此外，在跨境渠道领域，跨境出海成为新的增长热点，如亚马逊、谷歌、TikTokShop、乐天、Shopee、Lazada等平台成为产品出海的主力。

全域增量渠道，推动生意增长

在多元化的渠道演进中，CBE重点聚焦具备增长势力的渠道，包括新型美妆集合店、潮流零售店、新型折扣店、新百货／新KA，新超市、新代理商、CS渠道、OTC、免税店、饰品店、红人、淘系店、跨境平台等，助力美妆企业的生意增长。

8月20－21日在杭州国际博览中心举办的2025CBE杭州国际美容博览会（以下称：CBE杭州展），以“金秋上新”为主题，在行业下半年上新及采购季时节，不仅引进全球20个国家及地区的700＋家化妆品企业，包括中国新势力品牌、中国特色原料企业、弹性供应链、红人／机构、潮流零售新场景等新兴资源；更吸引50000＋的不同渠道买家到场贸易采购。

去年CBE杭州国际美容博览会的观众数据显示，超过7成新买家参会。

2025年，CBE杭州展将持续深化新渠道、新零售场景的资源，汇聚新型美妆集合店、潮流零售店、新型折扣店、新百货／新KA等不同业态的采购决策者，以及转型成功的CS渠道门店等资源。

同时，本届展会将继续扩大渠道新势力的能量，以新型代理商及渠道新一代带动，为行业输送增长新机遇。

红人经济，已成为中国化妆品行业的重要组成部分。在直播赛道的持续增长中，越来越多的美妆品牌链接红人，在销售与内容营销达成高效的闭环。

CBE杭州展，以CBE红人联盟的5000＋红人资源为引领，通过探展、直播、红人对接区等形式，为品牌及企业提供更便捷的选品、种草、销售等一站式赋能服务。

此外，CBE杭州展将持续拓展并深挖电商平台、跨境平台、MCN机构、私域／团长、淘系店铺等资源，将线上流量落地展会现场，为美妆企业构筑流量转化的新场域，从而推动美妆企业收获更多的线上增长机遇。

2025年8月20－21日杭州国际博览中心，CBE杭州美博会将在中国化妆品行业关键的秋冬季上新与采购旺季盛大启幕。本届展会将汇集行业前沿趋势与增长力量，与中国化妆品渠道共探渠道变革下的趋势与增长机会，共谋发展未来。

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